星巴克在领导中国咖啡店市场的长期投资

怎么在中国是星巴克成功的吗?中国是一个喝茶的国家。事实上,中国拥有世界上最古老、最大的饮茶文化。中国人讨厌他们说味道苦涩的咖啡——就像品尝药品。

但是,看看证据。星巴克在中国已有13年,最初出现在一级主要城市北京、上海和广州。星巴克预计中国到2014年将成为其第二大市场的目标到2015年在中国拥有1500个网点。员工受雇于星巴克在中国的数量预计将从12000增长到30000。

根据Euromonitor的最新报告显示,星巴克中国新兴咖啡馆市场60%的份额,远远高于它最接近的竞争对手。

这听起来像一个成功的故事。那么它是怎样做到的呢?

星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨一直持谨慎态度的投资者和跨国公司在中国太兴奋的机会。投资分析师在2013年的一次演讲中他说:

“每一个公司,你要听,每一个公司,你在中国要讲的机会,和我们看到的淘金热的心态将会是充满了巨大的危险因为会有很多失败,有了。”

”的增长,中国未来五10年将会很明显的基础很重要,我们已经建立了在世界任何地方一样强大的团队的技能基础,专业知识,和学习曲线,我们经历了过去15年。”

星巴克拥有在中国吗?《福布斯》杂志专栏作家海伦王发现了五个关键部分他们成功的策略:

(1)不同凡想——他们承认中国拥有强大的饮茶文化但认为他们可以成功地引入西方的咖啡体验。这样做他们有效地创建一个新的市场,说服消费者尝试咖啡。星巴克研发中心位于上海也回应消费者不愿购买咖啡发展草莓星冰乐等流行的果味饮料和果汁饮料的Refresha行。

(2)聪明的进入战略——它最初使用广告和促销来建立品牌知名度和可见性,然后介绍绿茶等饮料使用流行的当地成分。这帮助客户开发一个“味道”,星巴克不疏远传统的星巴克产品范围。促销组合和存储设计和布局是为了创建一个星巴克体验,吸引有抱负的中国消费者(尤其是年轻人)。品牌知名度高的业务是帮助星巴克在中国消费者——当星巴克到达一个新的地方,大量的潜在客户已经认可这个品牌。

(3)实现高质量的——世界各地的品牌声誉的一个特征;星巴克并没有在质量上妥协。

(4)与当地合作伙伴——星巴克认识到,中国是一个非常多样化的国家,消费文化,可支配收入和购买模式也有很大差异。他们进入三个合资公司,以帮助公司拓展至北方,中国的东部和南部。

(5)提交和长期投资,星巴克在中国的投资视为一个长期的项目,需要长期的承诺。它需要时间去招募和培训员工,教育市场,获得客户忠诚度。一些证据来自员工流失率数据。年人员流动率为30%或更高的情况在中国非常普遍,但据悉,星巴克已远低于,通过提供良好的薪酬、工作环境和结构化的职业道路。

上述的概念我也建议列表本地化也在星巴克采取的方法的一个重要组成部分。

在他的在《华尔街日报》文章,劳里Burkitt解释道星巴克是如何得知中国客户价值空间和沙发上放松在下午。因此,星巴克商店在下午晚些时候最忙。大多数中国人访问星巴克成对或组的商店也必须宽敞的足以容纳顾客逗留几个小时。

因此,而不是试图迫使中国市场上相同的产品和格式,在英国和欧洲,星巴克已经开发了新产品,迎合当地消费者的口味和设计商店支持在家吃饭的经历。

采访中玛丽·汉Silloway(星巴克在中国市场),本地化的概念进一步解释:

“公司所犯的最大的错误之一是他们试图给中国带来他们的做法没有任何适应。本地化对于不同的人意味着不同的东西。对我们来说,这是非常尊重当地文化和适应。”

星巴克在中国的定价

有趣的是,星巴克在价格上没有妥协。一般的咖啡在中国销售远比在美国贵相比平均可支配收入。可能这溢价定价策略在中国工作,星巴克的优势?

这种定价策略是头条新闻在2013年晚些时候当星巴克收到批评中国官方媒体因其高昂的价格:

雷小山(Shaun Rein)认为,拿着一杯星巴克被视为一种地位的象征。这是一个演示复杂和能力买得起个人奢侈品在中国新兴的中产阶级。这使得星巴克门店在中国变得更加有利可图(的利润率)超过美国。控制引用中国星巴克的营运利润率为34.6%在美国这一比例为21.8%。

一些人表示担心星巴克在中国的价格。在这个最近在《华尔街日报》的文章,劳里Burkitt认为,随着越来越多的中国人出国旅行和网上购物,许多人受到意识到,回到家里他们支付更多各种各样的普通——从鞋,婴儿配方奶粉到移动电话和汽车。一个地方,中国消费者支付更多比他们富裕的西方同行在咖啡店。Burkitt估计成本的分解提供了一个在中国,星巴克大杯拿铁成本近1美元在美国超过。这是可持续的吗?

星巴克可能目前享受市场领导地位,但它在未来几年将面临激烈的竞争。Costa咖啡的目标是到2016年在中国有500家门店,香港太平洋咖啡咖啡连锁店表示,其目的是扩大和超越星巴克在中国。太平洋咖啡是由中国资源企业,中国最大的零售商之一,最近的一个合资伙伴在乐购的商店。

中国的咖啡消费让战斗开始!

进一步的研究

这些视频提供额外的背景研究材料在星巴克咖啡店在中国市场: