水石藏在隐蔽的地方

如果一家企业在打造一个受人尊敬、广受认可的零售品牌方面投入了大量资金，那么它为什么要放弃这个USP，以另一个名字在新的地点开店呢?水石公司正面临批评获奖理由:“隐藏自己的身份”，用不同的名字开书店，让他们看起来像是独立书商，而不是连锁书店的一部分。

他们很难被指责充斥市场，因为他们在2014-2016年每年只开一家。然而，他们被指责伪装成小型独立商店，与“同质化”的高街零售商形成鲜明对比。

他们为什么要这么做?这是否与营销组合有关，确保消费者所感知到的产品与所在位置相匹配?水石书店的首席执行官詹姆斯·道特说，这三家书店都位于没有独立书店的小商业街，所以他们并不是在试图从已经建立的其他书店那里抢夺市场，而是在努力适应当地的情况:“我们进入了非常敏感的商业街，那些主要是独立书店的地方，我们希望像他们那样行事，”他说。

道特还表示，此举背后有一种赋予员工权力和激励的因素，因为他想向员工强调，他们在如何经营书店方面拥有一定程度的自主权，他说:“我认为我一直都是作为一个独立的书商行事和工作，我希望每个为我工作的人都能这样做。”

也许这确实符合Waterstones的定位，他们必须面对亚马逊和电子书的激烈竞争，并在市场上建立一个不同于WH Smiths和超市的位置，这些超市积极打折前20名畅销书。他们已经建立了一个品牌形象，表明他们是一个“严肃的”书商，他们的员工手写的推荐信会对他们最喜欢的书发表评论。另一方面，也有人认为，在大力进军大众市场的过程中，水石书店已经失去了它的文学灵魂。《伦敦书评》的尼古拉斯•斯皮斯说:“大型零售企业将不可避免地向最低公分母的位置移动。他们对图书质量的承诺必须减弱。”

因此，也许这只是一个明智的多样化的方式，以满足不同细分市场的需求，行使一个市场发展策略正如安索夫矩阵所示。这真的等于“欺骗”吗?答案肯定是，这取决于消费者是否觉得自己被骗了，或者这些看似独立的小书商所提供的全面营销组合，不仅在所提供的服务上令他们满意，而且在定价上也令他们满意。