营销和买方行为-决策过程

顾客如何购买?研究表明，顾客在购买任何商品时都会经历五个阶段的决策过程。下图总结了这一点:

这种模式对任何做营销决策的人都很重要。它迫使营销人员考虑整个购买过程，而不仅仅是购买决定(当企业影响选择可能为时已晚!)

该模型意味着顾客在每次购买中都会经历所有阶段。然而，在更常规的购买中，客户经常跳过或反转某些阶段。

例如，一个学生买了一个最喜欢的汉堡包，他会意识到需求(饥饿)，然后直接做出购买决定，跳过信息搜索和评估。然而，当涉及到理解任何需要一些思考和深思熟虑的购买时，这个模型是非常有用的。

购买的过程始于对需求的认识。在这个阶段，买家意识到一个问题或需求(例如，我饿了，我们需要一个新沙发，我头疼)或对营销刺激做出反应(例如，你经过星巴克，被咖啡和巧克力松饼的香气所吸引)。

一个“被唤醒”的顾客需要决定需要多少信息(如果有的话)。如果需求强烈，而且手边有一种产品或服务可以满足需求，那么很可能当场就会做出购买决定。如果没有，那么信息搜索的过程就开始了。

客户可以从以下几个来源获得信息:

个人来源:家人、朋友、邻居等等

商业来源:广告;销售人员;零售商;经销商;包装;销售点显示

公共来源:报纸、广播、电视、消费者组织;专业杂志

经验来源:产品的处理、检验、使用

这些信息来源的有用性和影响因产品和客户而异。研究表明，客户更重视和尊重个人资源，而不是商业资源(“口碑”的影响)。营销团队面临的挑战是确定哪些信息源对其目标市场最有影响力。

在评价阶段，顾客必须在可供选择的品牌、产品和服务之间进行选择。

客户如何使用获得的信息?

评价程度的一个重要决定因素是顾客是否感觉自己“融入”了产品。所谓参与，我们指的是伴随选择而来的感知相关性和个人重要性的程度。

如果购买是“高度涉及”的，客户可能会进行广泛的评估。

高介入购买包括那些涉及高支出或个人风险的项目，例如买房、买车或投资。

低介入购买(例如买软饮料，在超市选择一些早餐麦片)的评估过程非常简单。

为什么营销人员需要了解客户评估过程?

答案在于营销团队在不同的购买情况下需要向客户提供的信息。

在高介入决策中，营销人员需要提供大量关于购买的积极后果的信息。销售人员可能需要强调产品的重要属性，与竞争对手相比的优势;甚至可能鼓励对产品进行“试用”或“取样”，以期确保销售。

购后评价-认知失调

最后一个阶段是购买后的决策评估。消费者在做出购买决定后出现顾虑是很常见的。这源于一个被称为“认知失调”的概念。消费者购买了一种产品后，可能会觉得另一种选择更可取。在这种情况下，客户不会立即回购，但很可能在下次更换品牌。

为了管理购买后阶段，营销团队的工作是说服潜在客户，产品将满足他或她的需求。然后，在购买之后，应该鼓励客户，他或她做出了正确的决定。